O que muda para o marketing brasileiro com a Lei Geral de Proteção aos Dados (LGPD)

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais foi sancionada em 2018, iniciando uma nova era de ações de marketing para os dados dos clientes

Em 2018, empresas de marketing europeias se viram desafiadas pela GDPR, uma lei que regulamentou o uso de informações pessoais de usuários e que inspiraria a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais no Brasil.

 

A GDPR chamou a atenção de organizações de todos os segmentos quanto à importância dos dados fornecidos por seus clientes, fazendo com que se adaptassem a uma nova realidade e trazendo diversas mudanças para suas estratégias de marketing

 

Ainda em 2018, uma lei similar foi aprovada e sancionada no Brasil. Dando início a uma nova era para as ações de marketing locais e para o uso de dados de clientes.

 

A Lei Geral de Proteção aos Dados Pessoais

 

A LGPD foi sancionada pelo ex-presidente Michel Temer, em julho de 2018, e altera o texto do Marco Civil da Internet, de 2014. 

 

Aos moldes do GDPR europeia, a nova lei fornece diretrizes de como as informações pessoais de usuários e clientes devem ser coletadas e tratadas por empresas.

 

Após tramitar no congresso durante dois anos, foi aprovada depois dos escândalos envolvendo o Facebook e o Cambridge Analytica.

 

 

Em julho de 2019, uma edição da Lei nº 13.709 foi publicada no Diário Oficial da União, prevendo a criação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), órgão federal, vinculado à presidência da república, que ficará incumbido de fiscalizar os procedimentos no que diz respeito à proteção de dados pessoais.

 

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais ainda está sem data definida para entrar em vigor, mas sabe-se que será em 2021. O importante é que ela dará mais controle aos usuários sobre seus dados na internet — e fora dela.

 

Além disso, também busca estabelecer responsáveis e punições em casos de venda de dados e vazamento de informações.

 

A LGPD, entretanto, não se aplica ao uso de dados pessoais por parte de pessoas físicas. E nem se encaixa em ações com fins artísticos, acadêmicos, jornalísticos e para questões de defesa nacional e segurança pública.

 

O que a LGPD muda no marketing digital

 

De modo geral, as estratégias de marketing digital veem os dados pessoais de usuários como moeda.

 

Afinal, quem nunca se deparou com a tática de baixar um e-book dando em troca seu nome e e-mail? Essa prática, que expandia os contatos comerciais de empresas, é um exemplo do que será preciso mudar a partir da LGPD.

 

Reunimos as principais mudanças que a Lei Geral de Proteção aos Dados Pessoais traz às estratégias de marketing digital abaixo:

 

1. Usuários podem exigir que empresas deletem seus dados

 

O primeiro aspecto importante é que a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais garante que informações pessoais de usuários pertencem apenas a eles.

 

Isso significa que, mesmo que um lead tenha trocado dados por um e-book, ele pode vir a não gostar da sua abordagem comercial e exigir que você delete os seus dados.

 

Esse aspecto deixa o marketing digital muito mais atento para a abordagem de leads.

 

O mesmo se aplica à frequência de envios de e-mail marketing ou newsletter e qualidade do conteúdo enviado. A tendência é que as estratégias se tornem mais minuciosas para atingir apenas o público-alvo e da maneira mais assertiva.

 

2. Empresas precisam deixar claro o que farão com os dados

 

A lei também prevê que empresas deixem muito claro ao usuário o que farão com os dados coletados. Então, no caso de um formulário de e-book, por exemplo, será necessário dizer que aqueles dados serão utilizados para envio de newsletter e contato comercial. 

 

Nesse sentido, as declarações de consentimento se tornarão bastante populares também.

 

A exemplo das ações tomadas pelo marketing digital depois da GDPR, todos os formulários que pedem dados deverão conter uma caixa de marcação onde o usuário diz concordar com o uso que será feito de seus dados.

 

3. Empresas precisarão de um responsável pelos dados

 

Em consequência à GDPR, empresas europeias criaram um novo cargo de decisão: os diretores de dados, também chamados de CDO (Chief Data Officer).

 

Por aqui, as empresas deverão nomear profissionais responsáveis pela coleta e manutenção de dados, que responderão por qualquer irregularidade, na forma dos Agentes de Tratamentos de Dados Pessoais

 

Estão previstos três agentes: o Controlador, a quem compete as decisões no que diz respeito ao tratamento dos dados; o Operador, que realizará os dados em nome do controlador; e o Encarregado, que atuará como uma ponte de comunicação entre Controlador, os titulares dos dados pessoais e a Autoridade Nacional de Proteção de Dados. 

 

Mas de quais dados estamos falando?

 

De maneira geral, os dados que a LGPD protegem são as informações capazes de identificar uma pessoa e também aqueles referentes ao cruzamento de dados para o mesmo fim.

 

Assim, quando falamos em dados pessoais, nos referimos a nome, e-mail, RG, CPF, telefone, endereço, entre outros.

 

A lei também menciona os dados pessoais sensíveis, que se referem a todo dado pessoal que pode gerar discriminação, desde origem étnica, religião, opiniões políticas e dados referentes à saúde, vida sexual e afins.

 

Outras definições estabelecidas na LGPD que vale mencionar são:

 

  • Titular: pessoa natural a quem se referem os dados pessoais.
  • Tratamento: quaisquer operações que possam ser realizadas com os dados pessoais, desde a coleta, reprodução, utilização, distribuição, arquivamento e eliminação, para citar algumas.
  • Consentimento: manifestação livre do titular, informada e inequívoca onde se concorda com o tratamento que os dados pessoais receberão, para uma finalidade determinada.

 

Quais são as consequências do mau uso?

 

Por mau uso de dados, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais entende a venda e a violação de privacidade.

 

Isso significa que se uma empresa vender os dados de seus clientes para outra empresa estará cometendo um crime. Da mesma maneira, estará violando a lei ao mostrar informações de clientes em portais ou espaços físicos sem a autorização dos titulares.

 

Caso seja constatado o mau uso dos dados, existem duas consequências principais: advertências e multas. Os valores das multas poderão variar entre 2% do valor de faturamento da empresa e serem limitadas a 50 milhões de reais por infração. A fiscalização fica a cargo da Agência Nacional de Proteção de Dados Pessoais.

 

Smarketing: conheça os principais pontos de atenção ao unir marketing e vendas

 

Cabe ainda mencionar que a lei se aplica tanto para as empresas brasileiras quanto para empresas internacionais que atuam no país.

 

Por fim, os especialistas apontam que o início do período de vigência não se trata de uma linha final quando o assunto é a proteção dos dados do usuário, mas sim um começo.

 

Se o Brasil está pronto ou não para tal, só poderemos observar nos próximos meses.

 

O que importa é que muitas empresas terão de mudar sua postura e fazer uma completa reestruturação se quiserem fazer parte dessa nova era da informação no país.

 

Para receber conteúdo inédito e estar sempre por dentro do mundo do marketing, vendas e como ser relevante para o seu cliente, assine a newsletter!

Compartilhe:

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter

Deixe uma resposta

Receba a newsletter

Fique por dentro dos melhores insights de marketing

No blog

Artigos recentes